Sklepowy smalczyk w Klanie, gumy do żucia zamiast dentysty… Myślicie, że to najgorszy product placement jaki widzieliście? To lepiej nie oglądajcie nowego House of Cards i Modern Family. Samsung i Apple szaleją!

Product placement, w polskim prawie znany jako lokowanie produktu, to jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktu, usług i wyciąganiu z nas pieniędzy. Osobiście nie mam nic przeciwko niemu. Zgadzam się z opinią Bretta Ratnera, reżysera np. Godzin Szczytu i Czerwonego smoka, który w dokumencie Najlepiej sprzedany film (pozycja obowiązkowa dla osób ciekawych tematu reklamy w filmach) powiedział, że jeśli w filmie pojawia się samochód, to czemu by nie wybrać takiego, którego marka pomoże dopiąć budżet filmu. Nasz świat jest naszpikowany reklamami, więc mogą one pojawić się też w iluzji. Byle było to dobrze zrobione. Często nie jest.

Widzowie polskich seriali i filmów znają product placement, nawet jeśli nie wiedzą jakie strategie marketingowe za nim stoją. U nas po postu nie da się go nie zauważyć. W kinie bywa zabawnie, ale najjaśniejsze perełki znajdujemy w serialach. Kamera najeżdża na produkt, a bohaterowie zachwycają się nim przez kilka minut. Czasem pod dyktando danej marki tworzone są rozbudowane sceny. Albo to, albo bohaterowie Klanu naprawdę kochają Smalczyk roślinny. Pamiętajcie, jest prawie tak dobry jak od cioci Stasi.

W takim wydaniu product placement jest bolesny. Owszem, jeśli bohater filmu jeździ jakimś samochodem lub je jakiś smalec, to może to być smalec, za pokazanie którego producenci dostali pieniądze. Ale jeśli reklamy jest tak dużo lub jest tak nachalna, to momentalnie wyrywa nas z opowieści. Nie mówię, że wszyscy mają iść drogą Quentina Tarantino, który w swoich filmach używa product placementu, ale fikcyjnych marek. Nie zapalicie wymyślonych papierosów Red Apple i nie zjecie burgera z nieistniejącej sieci Big Kahuny. Chyba, że ktoś zdecyduje się na produkcję marki znanej z ekranu. Przypadków na to było już wiele.

Jak już wspomniałem, nie wszyscy muszą iść tą drogą, co Tarantino. Zgrzytam jednak zębami, gdy na ciemną stronę product placementu przechodzą twórcy udanych dzieł. Paskudna reklama iPada w bardzo słabej komedii Sex Tape mnie nie rusza, tak samo jak nie denerwują mnie sprzedane sceny w Transformerach i Klanie. To nie są dobre filmy i seriale. To kinowy i telewizyjny odpowiednik kubełka prażonej kukurydzy zalanej tłustym masłem. Nie ma znaczenia ile środków konserwujących się w niej znajduje. Liczy się chwilowa przyjemność i możliwość wyłączenia mózgu na kilkadziesiąt minut.

Co innego jeśli serial lub film jest dobry.

Ostatnio zgrzytałem zębami przy House of Cards i Modern Family. Pierwszy z nich ciągnie się trochę za długo, ale i tak jest jednym z lepszych seriali politycznych i na pewno jedną z najlepszych ról Kevina Spacey. Z tego powodu gdy w piątym odcinku trzeciego sezonu produkty Samsunga są promowane w taki sposób, zgrzytam zębami.

Szkoły filmowe uczą od dawna, że nic tak nie podnosi napięcia w rozmowie o Rowie Jordanu, jak pokazanie funkcji Smart tabletu i telewizora. Macie problemy w polityce? Nad głową wisi groźba wojny? Nie martwcie się! Przecież nadal z łatwością wyślecie zdjęcia z urządzenia mobilnego na duży ekran.

Auć.

Jeszcze dalej poszli producenci równie udanego serialu Modern Family (u nas jako Współczesna rodzina). Aktualnie to jeden z najbardziej inteligentnie napisanych sitcomów, w którym trudno znaleźć słabe odcinki czy gorsze kreacje aktorskie. Naprawdę rewelacyjna produkcja… Tylko, że raz na jakiś czas sprzedaje się firmie Apple jak prostytutka. W poprzednich sezonach szczytem był odcinek, w którym jeden z bohaterów czeka na nowego iPada, a na końcu bardzo wyraźnie zauważa jak jest z niego zadowolony. To jednak nic, w porównaniu do odcinka „Connection Lost” z szóstego sezonu. Został on nakręcony sprzętem Apple i rozgrywka się w całości na ekranie komputera MacBook Pro.

Bez względu na to jak bardzo odcinek jest zabawny, interesujący pod względem realizacyjnym i (jak zwykle w tym serialu) dobrze napisany, to i tak od początku do końca będziecie mieli uczucie, że oglądacie 24 minutową reklamę Apple (z gościnnymi, ale równie paskudnymi, występami Ralpha Laurena, Halo, Pinterest, Facebooka, Yahoo, Telegraph i Google)

Najgorszy w tym wszystkim jest fakt, iż problemem nie jest sam produkt, ale jego przedstawienie. Sparafrazuję jeszcze raz słowa Bretta Ratnera: jeśli bohaterowie muszą używać jakiegoś tabletu, telewizora czy komunikatora, to czemu nie miałyby to być produkty, za które ktoś zapłacił? Tym bardziej, jeśli jego wykorzystanie jest uzasadnione fabularnie i w rzeczywistości faktycznie działa tak, jak się to pokazuje na filmie. Jednak w momencie gdy dana usługa jest głównym bohaterem odcinka, pojawiają się nienaturalne najazdy na produkt, spowolnienia dialogu, by pokazać funkcję itd., to iluzję naturalności trafia szlag. Czujemy umięśnione ręce marketingowców, którzy chwytają nas za szmaty i wyrzucają siłą z fantastycznego świata opowieści, wprost na zaszczany bruk rzeczywistości.

Oglądając ulubiony, bądź co bądź, bardzo dobry serial nie chcę myśleć o gryzącym w nos amoniaku, jakim pachnie realny świat. Chcę uciec na chwilę do innego wymiaru. Przeżyć dramat, pośmiać się lub przestraszyć. A już na pewno nie mam ochoty wybierać nowego tabletu i komputera.

Product placement mi nie przeszkadza. Problem mam z nachalnym product placementem.